Анализ (и последующие правки после него) — то, что позволит вам значительно улучшить показатели кампаний, прежде всего, цену конечного лида. Кампании нужно анализировать регулярно, в противном случае показатели почти всегда будут падать.
Кроме того, у вас обязательно должна быть настроена Метрика (или какая-то другая система аналитики), чтобы вы могли видеть, сколько у вас выходит конверсий, по какой цене и т.д. Без этого нормальный анализ кампаний невозможен.
Для аналитики нам потребуются Отчет по поисковым запросам и Мастер отчетов. Первый нужен для работы с семантикой, второй — чтобы строить иные всевозможные отчеты.
Поиск
Отчет «Поисковые запросы»
Основной отчет для оптимизации кампаний на поиске. Через отчет можно увидеть все запросы, по которым показывались ваши объявления за определенный период времени, а также другие Метрики (кол-во кликов, их цену и пр.).
Здесь можно найти нецелевые запросы (и отминусовать их) — основное, для чего нужен отчет. Помимо прочего, можно увидеть запросы, показы, по которым были по семантическому соответствию, и поправить эту проблему (более подробный материал о семантическом соответствии).
Например, здесь компания занимается пошивом на заказ и только текстиля для дома (постельное белье, покрывала и пр.). Помимо очевидных минус-слов (выделены красным), также нужно работать с показами по семантическому соответствию (выделены оранжевым): система считает, что это целевое, а по факту это не так. И нужно отметить, что некоторые запросы по семантическому соответствию все-таки целевые.
Кроме того, здесь же можно найти новые целевые запросы, которых нет в кампании. После этого можно будет их добавить в кампанию -> написать под них индивидуальные объявления (иногда, увы, может не получится, если запрос/запросы сильно низкочастотные) и за счет этого повысить CTR/снизить цену клика.
Еще одна задача, которую можно решить с помощью отчета — нахождение ключей с низким CTR. Причин этой проблемы может быть несколько: показы по семантическому соответствию (здесь уже нужно сравнивать условие показа — ключ, и запрос, который запустил показ), нецелевой запрос (минусуем), низкая позиция объявления (чтобы ее увидеть, нужно выставить столбец «Ср. позиция показа», в этом случае часто дело в ставке/охватах, но не всегда).
Вот здесь, например, есть несколько ключей, по которым кликабельность ниже среднего.
Чтобы выявить возможную причину, сначала смотрим среднюю позицию объявления по запросу. Если она низкая, дело часто в ставке. Можно попробовать поднять. Кроме того, возможен такой вариант, что запрос может быть информационным и по нему в основном ищут какие-то видео/статьи и прочее — в этом случае CTR также будет низким, да и с конверсией тоже с большей долей вероятности будут проблемы. Самый верхний выделенный запрос, например, может быть таким. Если с этими пунктами все нормально, можно также попробовать переписать заголовок объявления, если есть какие-то альтернативные варианты, иногда это помогает решить проблему с низким CTR.
Через отчет также можно оценить конверсию по каждому конкретному запросу (об этом подробнее будет ниже).
Релевантность объявления ключу
Один из самых основных моментов, который должен быть проработан. Больше релевантность — больше CTR / ниже цена клика. Да и на конверсию это в некоторых случаях тоже может влиять.
В значительной степени вопрос был рассмотрен в прошлом подзаголовке (в отчете по поисковым запросам), однако иногда дело не только в ключах. Если у вас, например, заголовки объявлений в целом написаны так, что не соответствуют в нужной степени ключу — есть высокая вероятность, что их нужно будет переработать.
Средняя позиция объявления
Частично вопрос уже рассматривался выше. Если ваши объявления падают вниз, CTR сильно снижается, да и конверсия на низких позициях может быть плохая. В большинстве случаев имеет смысл держать охваты на уровне хотя бы 70-80%.
Среднюю позицию объявления можно увидеть как в Мастере отчетов, так и в Отчете по поисковым запросам. Достаточно поставить галочку напротив соответствующего столбца.
Конверсия в разрезе ключей
Какие-то ключи могут работать лучше, а какие-то — хуже. Крайне желательно смотреть основные трафиковые ключи и сопоставлять их — если что-то где-то сильно выбивается (получается слишком дорогая конверсия, или наоборот — дешевая), вносить правки (снижать ставки/отключать или повышать ставки). Главное, чтобы под это накопилась хоть сколько-нибудь репрезентативная статистика.
РСЯ
Отчет по площадкам
Основной отчет, который используется для анализа рекламы в РСЯ.
В первую очередь стоит минусовать те площадки, по которым цена конверсии выходит значительно выше среднего. Из явных, например, в этом примере можно выделить такие:
Цена конверсии, впрочем, не во всех случаях может отражать реальную ситуацию. Случается, что приходит много фродовых, нереальных заявок. Здесь уже нужно ориентироваться индивидуально в каждом конкретном случае.
Кроме того, можно ориентироваться и по CTR. Если CTR площадки слишком высокий, значит, есть вероятность того, что либо есть много случайных кликов, либо идет какой-то преднамеренный склик. По конкретным цифрам CTR — индивидуально, но если CTR выше 3-5% — в большинстве случаев это неестественно (есть, возможно, отдельные случаи, когда вы очень попали точно в ЦА, но это исключение). Для наших площадок список тех, по которым CTR слишком высокий, будет таким:
Объявления
Стоит также смотреть в разрезе то, как работает то или иное объявление (в первую очередь конверсия/CTR). В РСЯ в плане объявлений все работает несколько по-другому, чем на поиске. Если на поиске мы можем поставить нормальную ставку + сделать так, чтобы заголовок максимально соответствовал запросу, и у нас уже с большей долей вероятности все будет нормально, то в РСЯ уже все более размыто. Некоторые объявления могут попадать в ЦА и работать хорошо, другие же — наоборот, быть гораздо менее интересными. Крайне желательно тестировать варианты креативов с разными заголовками и картинками.
Моменты, которые актуальны как для РСЯ, так и для поиска
Аудитория в разрезе
Аудиторию обязательно нужно смотреть в разрезе пола/возраста/устройств и т.д. Например, по некоторым возрастам конверсия может быть в 2-3 раза ниже (или наоборот — выше), чем средней. То же самое с устройствами — иногда мобильные (или наоборот — Десктопы) могут работать в разы лучше.
В тех ситуациях, когда какая-то часть аудитории работает явно лучше или хуже, нужно использовать корректировки ставок. Если, например, мы видим, что по возрасту 18-24 цена конверсии выходит в 2 раза ниже средней, скорее всего, имеет смысл поставить корректировки на эту группу аудитории. Сколько ставить — решается индивидуально в каждом случае (например, может быть так, что у вас даже те конверсии, что дороже в 2 раза выше средней цены, дают хорошую прибыль, и в этом случае может иметь смысл либо ставить совсем небольшие корректировки, либо не ставить их вообще).
Конверсия
Если у вас низкая конверсия, причин для этого может быть довольно много. Основные из них:
- Нецелевой трафик (если поиск — заходим в отчет по поисковым запросам. РСЯ — смотрим в первую очередь отчет по площадкам, а также аудиторию в разрезе — возраст, устройства, пол).
- Плохая посадочная страница (сайт). Здесь уже нужно перерабатывать сайт.
- У конкурентов гораздо лучше предложение (необходим анализ конкурентов).
Аналитика в разрезе кампаний
Кампании почти всегда делятся по какому-то принципу: РСЯ/Поиск, конкретные группы ключей и т.д. И разница в работе между кампаниями может быть значительной. Если по одной кампании, например, конверсии выходят значительно дороже — имеет смысл залезть в нее и уже конкретно попытаться найти возможные проблемы. Если очевидных проблем, которые можно оптимизировать не видно — кампанию можно либо отключить, либо урезать на нее бюджет.
Аналитика в разрезе Поиск/РСЯ
С поиска конверсии могут быть значительно дороже, чем с РСЯ. И наоборот. Если у вас возникла такая ситуация, нужно смотреть, есть ли какие-то серьезные проблемы с данным типом трафика. Если есть — пробуем их решить, если очевидных проблем не видно — стараемся перераспределить трафик в пользу того источника, который работает лучше.
Но нужно помнить, что может быть разница в качестве заявок (особенно пристально стоит подойти к этому вопросу в РСЯ). Например, заявка в РСЯ может быть в 2 раза дешевле, чем с поиска, но более 50% заявок будут мусорными (с неверными/левыми контактами и пр.).
УТП в заголовке
Актуально как для поиска, так и для РСЯ. То УТП, которое находится в заголовке, имеет определяющее значение (по сравнению с остальными), т.к. в первую очередь видят именно его — важность УТП, написанных в тексте/уточнениях/быстрых ссылках уже не сильно высокая.
Поэтому иногда имеет смысл проводить тесты разных вариантов УТП в заголовке (если у вас действительно есть эти несколько интересных вариантов, которые гипотетически могут работать по-разному) и уже потом анализировать то, что работает лучше.
Другое дело, что такие тесты часто не имеют смысла, т.к., как минимум:
- Трафика не много. Пока будет собираться репрезентативная статистика, пройдет очень много времени.
- Есть только одно какое-то сильно выделяющееся конкретное УТП, остальные — достаточно общие.
