Настраивать и оставлять кампанию работать самой по себе — очень плохой вариант. И пишется это не потому, что единственной целью для этого является продажа ведения, причина — постоянное всплывание тех или иных проблем в процессе открутки бюджета, которые нужно оперативно решать. И если их не решать, бюджет можно очень быстро слить впустую.
Для чего может быть, например, критичным ведение? Возьмем обычный пример — РСЯ. Несколько лет назад РСЯ стала очень нестабильно работать: в некоторых тематиках вы сможете получить с нее конверсии, а в других может открутиться 10-20 тыс. рублей за день (при невыставленном ограничении, конечно), которые улетят в трубу и не дадут ни одной конверсии. На этапе настройки сказать, по какому из этих двух вариантов будет работать кампания — невозможно. И если у вас даже будет одна кампания РСЯ и даже если она будет с минимальным дневным бюджетом, это уже около 10.000 р/мес, которые будут теряться в том случае, если конверсий с нее не будет (или будут очень дорогими).
Все это важно отслеживать для нормального функционирования рекламной кампании и вносить необходимые правки.
Что делается в процессе ведения?
Минусовка запросов
В процессе ведения постоянно нужно смотреть отчет по запросам. В первую очередь для того, чтобы отминусовать нецелевые запросы. Да, на этапе создания мы собираем определенный список минус-слов, но его всегда бывает недостаточно: во-первых, в wordstat не все ключи, во-вторых, всегда может появляться какой-то новый тренд. Кроме того, так или иначе возникают проблемы с семантическим соответствием, этот момент тоже нельзя предусмотреть заранее.
Минусуя запросы, мы получаем более целевой трафик и перестаем платить за клики по тем запросам, которые нецелевые. Кроме того, все это повышает CTR и, как следствие, снижает цену клика.
Мониторинг ставок
Нужно следить за ставками/охватами регулярно. Ставки меняются постоянно. По опыту, если не следить за ставками, ваше объявление довольно быстро потеряет часть охватов, а в течение месяца-двух охваты с большей долей вероятности просядут так, что объявление будет нередко показываться внизу. Зависит, конечно, от тематики. В малоконкурентных нишах обновление ставок может быть не таким критичным, но даже в них важно регулярно следить за ставками. Хотя и проблема зачастую решается бид-менеджером, его все равно периодически может потребоваться подкручивать.
Анализ аудитории в разрезе возрастов/устройств и пр.
Особенно актуально это для РСЯ. Некоторые возраста могут отрабатывать очень хорошо и давать высокую конверсию, а другие наоборот — сливать бюджет с большими отказами и дорогими конверсиями. То же самое и с устройствами — иногда мобильные и десктопы могут работать сильно по-разному. Иногда можно не отключать полностью аудиторию, которая плохо работает, достаточно просто поставить понижающую корректировку (например, -30% от стандартной ставки).
Вариантов, по которым можно разрезать аудиторию таким образом довольно много: можно также сделать это по полу, либо же, например, посмотреть в разрезе iOS/Android и т.д.
Мониторинг конкурентов
Тоже крайне желательно периодически делать, поскольку у конкурентов всегда может быть какой-то важный оффер, которого нет у вас. Кроме того, иногда появление нового конкурента с очень хорошим оффером (который значительно лучше вашего) может изменить ситуацию по конверсии.
Добавление новых ключей
Тоже иногда бывает актуально. Если, например, что-то было не взято на этапе создания, либо появились какие-то новые запросы. Как правило, идеи для новых ключей (если такие есть) черпаются из отчета по поисковым запросам.
Что дает добавление новых ключей? Во-первых, под новые ключи можно написать более релевантные объявления и получить за счет этого более высокий CTR, который снизит цену клика -> и, как следствие, цену конверсии (конечно, есть ситуации, когда написать максимально релевантные объявления под низкочастотные ключи не всегда возможно, но это частный случай). Во-вторых, если маска нового ключа не была взята ранее, это даст дополнительный трафик.
Работа с посадочной страницей
Как правило, критичные рекомендации по посадочной странице мы даем еще до начала ведения, но в процессе ведения всегда могут появиться дополнительные варианты улучшения посадочной страницы/страниц. От посадочной страницы зависит очень многое (не меньше, чем от нормальной настройки Директа).
Оптимизация цены лида
Основная информация была дана в предыдущих пунктах. Но есть и другие, менее значимые вещи, которые делаются в процессе ведения. В конечном итоге все действия направлены в первую очередь на то, чтобы снизить цену лида — это самый главный показатель.
Минусовка площадок в РСЯ
Это вообще один из самых важных элементов работы с РСЯ. В РСЯ довольно много некачественных площадок и нужно постоянно выявлять и минусовать их. Сюда, например, нередко входят приложения, в которых объявления могут быть расположены так, что пользователь часто случайно нажимает на них — в таких случаях сайт практически сразу закрывается (клик-то был случайный), и вы теряете деньги.
Другие вещи, которые нужно делать в процессе ведения
Помимо всего этого есть фактор нововведений — Яндекс постоянно вносит что-то новое. Вот, например, осенью 2023 Яндекс сделал обязательным автотаргетинг в новых созданных кампаниях. А с января 2024 — вообще во всех. Автотаргетинг — это когда Яндекс автоматически подбирает ключевые слова (если мы говорим о поиске), по которым совершать показ объявления. Очень часто это приводит к показу по нецелевым запросам и значительному сливу бюджета. Его нельзя отключить напрямую, но можно обходными путями.
Представим, что у вас на момент нововведения кампании работали бы сами по себе. Все это бы привело к тому, что автотаргетинг остался бы не отключенным, и ~30-60% вашего бюджета просто бы сливались практически безрезультатно.
Стоимость ведения
Стоимость ведения зависит от объема работы и в нашем конкретном случае начинается от 25.000 р/мес. Для точной стоимости нужно обсудить проект, чтобы понимать объем работы.
