Такая ситуация возникает довольно часто на стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» (из названия кажется, что она ручная, но это не совсем так). Ответ простой — в Директе нельзя поставить полностью ручную стратегию, даже в этой стратегии работает оптимизатор, который может значительно превысить установленную границу ставки.
Происходит это тогда (как указывается Яндексом), когда система считает, что в данном конкретном случае вероятность совершения конверсии пользователя значительно выше, но по факту есть как минимум сомнения в данной корреляции. Возможно, она-то работает, но конверсией могут считаться какие-то второстепенные действия пользователя (глубина просмотра, клик на кнопки — та же кнопка поиска, например и т.д.), которые особой ценности не несут.
В итоге может возникнуть ситуация, при которой средняя цена клика может быть раза в 2 раза больше, чем установленная верхняя граница ставки.
Естественно, ситуация довольно абсурдная и вызывает закономерное непонимание / негативную реакцию. Все, что можно сделать — сменить стратегию (об этом внизу), на ручной вы ничего не сделаете, система просто продолжит выкручивать вам руки тем же способом.
Другие варианты списания выше, чем ставка
Иногда причина может быть не в том, что было описано выше, а в корректировках. Если у вас стоят повышающие корректировки, то логично, что верхняя граница ставки повышается на поставленный процент по определенной аудитории.
Можно ли что-то сделать?
Проверьте корректировки. Если дело в них — тогда все работает так, как и должно (если, конечно, они были выставлены не просто так).
Если дело не в корректировках (как в большинстве случаев и бывает), то все немного сложнее. Как правило, помогает переход на какую-либо из автоматических стратегий. Так, мы зачастую делаем переход со стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией» на стратегию «Максимум кликов (Ограничивать по: средней цене клика)». После перехода на эту стратегию реальная цена клика +- соответствует установленной средней цене клика.
По итогу
В общем-то, Яндекс всеми силами пытается загнать нас в автоматические стратегии. Сюда можно привести и включение обязательного автотаргетинга в 2023-24 и отключение ручной стратегии для РСЯ (полностью) и т.д.
Кроме того, учитывая текущее положение на рынке (Гугл то ушел), увы, ситуация довольно четко ложится в текущую картину (как бы не печально об этом было говорить).
