На поиске за цену клика отвечают, по сути, 3 основных показателя: CTR (как часто кликают на ваше объявление — чем выше, тем меньше ставка), релевантность (соответствие) ключа заголовку объявления (то есть, чем больше слов из ключа в первом заголовке — тем лучше, в идеале должны быть все) и конкуренция.
С последним мы, как правило, ничего не можем сделать, а вот с остальными можно работать.
Работа с CTR
CTR зависит во многом от 2х параметров — соответствия первого заголовка ключу (опять же того, насколько хорошо ключ вписан в первый заголовок) и позиции объявления; немного еще влияет второй заголовок, но гораздо менее существенно. Насчет соответствия вопрос будет рассмотрен ниже.
Насчет CTR: повышаете CTR — цена клика падает. Это можно увидеть на примере созданной недавно кампании. Если CTR хороший, то через 1-3 недели цена клика существенно уменьшается.
Какой вообще показатель CTR считается нормой? Индивидуально, но на поиске выше 10%. Как правило, нужно стремиться к 15-20%, но не во всех случаях. 15-20% — это тот CTR, который точно снижает цену клика от начальной, которая была при запуске кампании. Это если у вас нормальные охваты стоят. Но вообще, гнаться за CTR — не всегда лучшая идея.
Когда кампания уже поработала, иногда можно поэкспериментировать с понижением ставки (небольшим, не кардинальным). Часто позиция остается почти прежней, но при этом можно получать более дешевые клики.
Релевантность ключа заголовку объявления
Наверное, самый важный показатель на поиске, т.к. в том числе во многом от него зависит и CTR. Релевантность может становиться хуже по нескольким причинам.
Недоработка заголовков, либо неполный сбор семантики
Здесь речь о том, чтобы если, например, запрос, который вводит человек «Торты на заказ на день рождения с доставкой» показывать именно этот ключ в объявлении. Например: «Торты на заказ на День Рождения с доставкой».
Если вы пишите в заголовке «Торты на заказ» — релевантность значительно падает (поскольку остальных слов из ключа в нем нет), и система будет рассчитывать изначально более высокую ставку для вас.
Кроме того, CTR объявления в этом случае будет значительно ниже, т.к. человек охотнее кликает на то, что более соответствует тому, что он вводил в поиск.
В итоге вы в случае нерелевантного объявления получаете более высокую ставку, которая может еще более увеличиться из-за более низкого CTR.
В идеале, конечно, было бы собрать все возможные варианты запросов через все базы и т.д., чтобы под каждое написать целевой заголовок. Но если это делать, иногда на это может уйти очень много времени и ограничиваются более скромным объемом, но таким, чтобы основные запросы были взяты.
Близкое соответствие
Отдельно стоит рассмотреть здесь близкое соответствие.
Это тот случай, когда Яндекс.Директ пытается подобрать те ключи, которые якобы очень похожи на ваш запрос, но зачастую это не так.
Например:
Это может очень сильно влиять на CTR (тот, кто вводит запрос, по такому кликать, как правило, не будет). Все это можно увидеть через отчет по запросам (Статистика кампании -> Поисковые запросы; Либо статистика -> Статистика по всем кампаниям -> Поисковые запросы).
Как исправить это? Чаще всего помогает фиксация словоформы слова, по которому цепляется весь этот мусор. Просто добавляем «!» к слову (но тогда учтите, что у вас будет зафиксировано данное конкретное окончание слова и по другим окончаниям показов не будет, важно продублировать другие возможные словоформы через копии ключа: !торт на заказ изготовление, !торты на заказ изготовление, изготовление !торта на заказ, изготовление !тортов на заказ — примерно так). Если вы зафиксировали словоформу, то система уже не сможет заменять слово из этого ключа другим.
Мусорные запросы
Тоже утягивают релевантность объявления вниз. Например, запрос «торты на заказ как открыть бизнес» — явно не целевой, т.к. это наш потенциальный конкурент, а не клиент. Такие запросы стягивают CTR вниз, соответственно, их нужно минусовать — так же через отчет по запросам.
Дополнения объявлений
Быстрые ссылки, описания быстрых ссылок, уточнения, визитка. Могу влиять, но влияние здесь уже существенно меньше, чем у факторов, указанных выше. Конечно, их нужно заполнять: чем больше объявление, тем больше CTR, тем ниже стоимость клика.
Конкуренция
С конкуренцией, как правило, практически ничего не сделать в большинстве случаев. Особенно актуально вопрос здесь иногда стоит в 2025 году, когда Яндекс остался единственным на рынке поисковой рекламы, все стали размещаться через него и конкуренция очень сильно возросла. У нас, например, в одной из ниш стоимость клика выросла в 3-4 раза по сравнению с 2022 годом. Впрочем, это Москва и довольно конкурентная ниша, в иных случаях все может быть гораздо лучше.
А что насчет РСЯ?
В РСЯ все более сложно. Если вы снижаете ставку или ставите сразу низкую, почти всегда это приводит к тому, что вас начинает часто показывать на DSP/com-площадках (это и при высокой ставке нередко может быть, но если ставите низкую — почти гарантировано так происходит). Почти всегда эти площадки работают крайне отвратно, с них приходит копеечный трафик (до 10-15 рублей, как правило) — здесь нужно наоборот стремится к тому, чтобы этих копеечных площадок не было.
А если рассматривать просто понижение цены на нормальных площадках — особой зависимости цены клика от CTR (как на поиске), либо соответствия заголовка ключу здесь нет.
Теоретически можно удалить все площадки с высокой ценой клика, но это бредовая идея, поскольку нужно ориентироваться в первую очередь на цену лида с каждой конкретной площадки и то, есть ли они вообще.
